30 Mar ¿El Customer Experience Management ya llegó a tu empresa?

El concepto de Customer Experience sigue posicionándose como una estrategia crucial y relevante para las compañías de hoy en día a nivel global, planteándose como una nueva forma de generar diferenciación y ventaja sobre la competencia, desde el año 2010. En el caso de Perú, como usualmente ocurre, esta tendencia llegó años tarde, aproximadamente a finales del 2018, perfilándose como una estrategia nueva y con alto potencial para un mercado cada vez más demandante y dinámico. 

Este concepto, como es natural, es altamente valorado por los directivos de las organizaciones, dado su repercusión en la relación con los clientes, sin embargo, como toda nueva tendencia, viene con desafíos en su implementación y ejecución, la gran pregunta es, ¿qué tanto se está aplicando esta estrategia en la praxis?

Una encuesta de Accenture Interactive realizada en Estados Unidos a diversos ejecutivos de diversas compañías obtuvo los siguientes resultados:

Los resultados reflejan la brecha existente entre la valoración del CX como estrategia clave para una compañía y su aplicación. Es decir, pese a la claridad del valor que tiene el CX para los ejecutivos de diversas compañías, apenas una fracción de ellos lo ejecutan.

Más revelador aún, el CMO Council USA, realizó una encuesta a diferentes empresas y sus respectivos clientes, consultándoles sobre la percepción que generaba dichas compañías consideradas Customer Centric. Estos fueron los resultados:

Esta última encuesta es particularmente interesante por que refleja la diferencia abismal entre considerarse Customer Centric y lo que realmente perciben nuestros clientes, que a fin de cuentas es de lo más relevante de la estrategia. 

Por tanto, existe una conclusión clara, y es que hay una gran área de oportunidad para las compañías de mejorar sustancialmente la relación con sus clientes, y con esto, sus resultados financieros. 

¿Cómo podríamos entonces aprovechar esta estrategia y aplicarla de forma efectiva a nuestras organizaciones?

El modelo de gestión Customer Experience

Para una gestión exitosa de CX, es importante tener un modelo que sirva de mapa para abordar efectivamente todas las implicancias que tiene una empresa Customer Centric, que en este punto debemos tener claro, va más allá de una gestión de interacciones con el cliente, parte desde la cultura organizacional alcanzando cada rincón de la empresa.

¿Qué componentes debería tener un buen modelo de gestión CX? 

1. Estrategia: El punto de partida de toda organización, en donde se plantea nuestro objetivo de ser Customer Centric, los cimientos para gestionar con genuino interés la experiencia del cliente y en donde sentamos las bases de una visión con ese fin. 
2. Entendimiento de cliente: Determinar quien es nuestro cliente y profundizar en sus características más relevantes, una herramienta clave para este punto es el desarrollo de arquetipos. 
3. Diseño de la experiencia: Teniendo claro a quien me dirijo, lo siguiente es diseñar el camino por el que recorre dichos clientes, planteando un AS IS de la ruta actual, y diseñando un TO BE que este acorde a los arquetipos definidos. Una herramienta clave para este punto es el Customer Journey Map. 
4. Medición de la percepción: Con el fin de evaluar el progreso y la funcionalidad de la experiencia diseñada, es imprescindible medir la percepción con indicadores como el CSAT, CES y NPS, esto nos permitirá ver los resultados del diseño actual y sobre todo nos permitirá reformular posibles desaciertos generados en el proceso. 
5. Economics: Dado que estamos hablando de una empresa, los esfuerzos CX deben verse reflejados financieramente, para esto es necesario modelos económicos que nos permitan enlazar las métricas de percepción con las principales métricas financieras de una empresa, que nos permitirá medir el éxito o fracaso de nuestra inversión.   
6. Gobierno: Lo inmediato entonces es la ejecución, y para esto es necesario contar con una gestión de gobierno estructurada y planteada adecuadamente, de tal forma que la estrategia no solo quede en papel y los esfuerzos y planteamientos realmente lleguen a ser percibidos por el cliente. 
7. Cultura: Finalmente el recurso clave para lograr una buena ejecución, son los integrantes de la organización y su gestión está relacionaba también con nuestro fin de generar experiencias memorables, por tanto, una cultura de Employee Experience será determinante para lograr nuestro objetivo final.

Este modelo descubre a grandes rasgos las palancas a gestionar en un proceso de Customer Experience Management y es gran medida una herramienta efectiva para identificar de forma más precisa que áreas no se están desarrollando adecuadamente, en compañías donde, como se hace referencia al inicio del texto, existen brechas de ejecución y de percepción de parte de los clientes para percibirlas como Customer Centric.  

Finalmente, tal vez el desafío sea construirnos profesionalmente para dominar modelos como este y más importante aún, tener la capacidad de ejecutarlo de forma adecuada, dando como resultado una empresa altamente competitiva en un mercado cada vez más consciente, más enfocado al cliente, más Customer Centric.